ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ФЕРМЫ

незаметно для горожан просачиваются в жизнь столицы и больших городов, бросая вызов традиционным аграрным горизонтам. Откровенно говоря, нас не особо это заботило, пока мы не встретились с Максимом Киричко — сооснователем вертикальной фермы «Щастя здоров’я». С того момента включились сразу несколько вау-факторов — знакомство с интересным многогранным человеком, погружение в перспективную инновационную сферу, нешуточное имя торговой марки типа локального «мема», созданный другим агентством логотип и задание для нас — разработать дизайн упаковок для зелёных салатов с первой в столице вертикальной фермы.

КОМУ ПАРАЛЛЕЛЬНО,

вертикальная ли ферма, горизонтальная ли — объясняем словами Максима: «Исторически сельское хозяйство всегда было плоским: человек использовал горизонтальную поверхность полей для выращивания продуктов. Именно такая «горизонтальность» не давала воможности сельскому хозяйству конкурировать за площадь внутри мегаполисов с городскими 3D-индустриями (имеющими этажность). Сегодня мы сделали сельское хозяйство объёмным — строим фермы внутри городов, минимизируя расстояние и время между производителем и потребителем. Помимо прочего, мы выращиваем более экологически чистый продукт, потребляя значительно меньше ресурсов: например, только 5% воды в сравнении с классическим земледелием». Вдохновляет, не так ли?

ОКУЧИВАНИЕ ВСХОДОВ

мы оставили клиенту. А нас прежде всего интересовало, кого придётся «окучивать» в торговых сетях. В «полях», анкетированиях и совместных воркшопах мы с клиентом охотились на портрет потребительницы, которую заинтересует наш продукт — самый свежий и самый чистый среди молодых салатов. Рассуждали о том, каким языком и что именно ей обещать, в какой упаковке салат сохранится наилучшим образом и чем он будет отличаться от собратьев по полке.

ОБЫЧНО

мы не показываем «процесс» и промежуточные разработки, но не в этот раз. За два подхода мы сгенерировали варианты, в которые сами влюбились. Первый подход был категорийный: максимально прозрачные упаковки, современная типографика, классическая структурированная компоновка с элементами инфографики. А второй подход проверил другую гипотезу, поскольку творческая натура клиента с референсами комиксов и захватывающих идей пинтереста требовала яркого артового дизайна. Таким образом, на тестирование попали по 2 варианта из 2 гипотез.

ТЕСТИРОВАНИЯ

клиент проводил и качественные, и количественные, с разными исследовательскими командами. Но потребительский выбор оказался единогласным, с шокирующе большим отрывом лидера. По словам Юлии Слесаренко из агентства Q&Q Digital, в их практике давно не было таких однозначно показательных результатов. У каждой стороны — клиентской, агентской, исследовательской — были свои фавориты, но тестирование доказало, что последнее слово остаётся за потребителем.

ЛИДЕР

потребительских симпатий подтвердил несколько важных гипотез. Во-первых, натуральность через прозрачность: именно этот продукт покупателям очень важно увидеть и оценить в упаковке. Во-вторых, потребитель хочет не только видеть, но и знать, что ему предлагают внутри, поэтому позитивно принята максимальная читабельность состава салатов. В-третьих, покупая салаты, потребители пока не готовы к дизайнам -гостям-из-будущего и будто бы с другой полки: категорийные стереотипы дают о себе знать. Простота и очевидность выбора доминируют над чувством прекрасного — и это понятно.

СЧАСТЬЯ ЗДОРОВЬЯ —

уже само по себе громкое обещание бренда. Мы решили добавить информативности: рассказали, что внутри — беби-микс — смесь молодых листьев, вырощенных в чистых условиях прямо тут, на месте, и призвали потреблять их в любых форматах — смузи, салатах и других (даже иногда менее здоровых) блюдах.