mmr.ua

Jaką według was rolę odgrywa opakowanie w promowaniu produktu? Jakie korzyści może dać marce odpowiednie opakowanie?
Teraz opakowanie jest dużo cenniejszym kanałem komunikacji niż 5 czy 10 lat temu. Dzisiaj przez nagromadzenie informacji i reklamy ludzie szybko tracą zainteresowanie. Wiele komunikatów nie dociera do nich przez szum informacyjny. A z opakowaniem człowiek kontaktuje znacznie częściej. Im dokładniej opakowanie przekazuje pozycję marki, tym jest skuteczniejsze. Opakowanie uważam za jeden z najważniejszych kanałów komunikacji dla marki, dzięki niemu można przekazać przydatne, konkretne rzeczy oraz sprawić, że ktoś zakocha się w danym produkcie czy polubi jakąś markę.

Czy zmiana opakowania może drastycznie wpłynąć na pozycję produktu na rynku?
Sprawa polega na tym, że opakowanie i jego projekt to tylko część całego wachlarza prac, nad którym czuwa dział marketingu i nie tylko. Każde większe przeprojektowanie czy rebranding skutkuje nie tylko zmianą opakowania. Jest to podejście zintegrowane, obejmujące dystrybucję, komunikację i merchandising. Ja nie odważyłbym się powiedzieć, że w jakimś konkretnym przypadku wpływ na to miał tylko design. Wpływa na to kombinacja wielu czynników. Im dokładniej dopasujesz się do tego marketingowego miksu, tym lepiej rozwiążesz zadanie postawione przed twoją firmą.

Kiedy marka powinna zdać sobie sprawę, że czas zmienić projekt swojego opakowania?
Bardzo proste. Jednym z wyznaczników jest spadek poziomu sprzedaży marki. Ogólnie może być wiele czynników. Może nastąpić zmiana pokoleń lub odbiorców. W konkurencyjnym środowisku coś może się zmienić, być może pojawił się silny konkurent. To bardzo dynamiczny rynek, który należy cały czas monitorować.

 

W większości przypadków wystarczy po prostu odświeżyć design. Przez to, że żyjemy w epoce „absolutnego sukcesu”, często słyszymy tylko historie o tym, jak po radykalnej zmianie projektu uzyskujemy dobre wyniki. I zapominamy, że istnieje mnóstwo przypadków, kiedy takie zmiany zaszkodziły. To się dzieje nawet w przypadku dużych projektów międzynarodowych. Na przykład PepsiCo miało złe doświadczenie w przypadku soków Tropicana. Znana jest także bardzo kontrowersyjna, ale dobrze rozwiązana historia z Coca-Colą i Diet Coke.

Na co powinien być przygotowany klient przed rozpoczęciem prac nad projektowaniem / redesignem opakowania?
Klient musi rozumieć istotę aktualnego problemu, w jasny sposób go zidentyfikować. A potem to już tylko kwestia techniczna briefu, gdzie za pomocą listy pytań sporządzamy pożądaną wizję. Sprawdzamy, jakie są oczekiwania klienta i nasze oraz czy dobrze interpretujemy szczegóły postawionego przed naszą agencją wyzwania. Im dokładniej klient wypełni brief, tym łatwiej nam jest zagłębić się w istotę problemu. Po tym wszystkim jeszcze raz dwukrotnie sprawdzamy założenia, konsultujemy się, a następnie sporządzamy zadania dla grupy kreatywnej.

Do roboty :). Metody są różne. Ktoś próbuje dopatrzyć się czegoś nowego, ktoś już coś przedstawia, a ktoś na podstawie dużej liczby wstępnych szkiców już tworzy. To zrozumiałe, że nie ma jednej, najlepszej metody. Moi koledzy pracują na różne sposoby. Opcji, jak zorganizować swoją pracę, jest naprawdę mnóstwo.

Tak. Moim zadaniem jest pomoc, inspirowanie i prowadzenie, ale nie przeszkadzanie moim pracownikom. W końcu zaprosiłem do firmy bardzo utalentowanych ludzi, w większości nawet bardziej utalentowanych niż ja. Wspólnie z nimi omawiamy brief. Mogę uczestniczyć w tworzeniu moodboardów, ale nie przeszkadzam na poziomie szkicowania, bo nie potrzebuję mieć 10 Maksymow Lesniakow. Daję możliwość pracownikowi rozwiązać problem po swojemu.

Kreatywność to bardzo delikatna sprawa, nikt nie może odpowiedzieć, czym ona jest i skąd się bierze inspiracja. Inspirować się można wszystkim – naturą, architekturą, zwiedzaniem muzeów, a nawet zakupami czy zwykłą refleksją.

 

Ogólnie, jestem przeciwnikiem mówienia o szukaniu inspiracji. Dla mnie to temat o lenistwie. Jest problem, trzeba go rozwiązać. Jeśli jesteś profesjonalistą, musisz nieustannie być zainspirowany. Musisz żyć swoją pracą. A jeśli „nie masz inspiracji, nie możesz rysować” – możesz już zacząć przeglądać oferty pracy. Jeżeli jesteś artystą, to wtedy możesz zajmować się poszukiwaniem siebie i inspiracji. W designie już dawno nie ma czegoś takiego. Według mnie design jest częścią marketingu. Rozwiązujemy problemy biznesowe, więc musisz zainspirować się tu i teraz :).

 

Lenistwo często jest maskowane brakiem inspiracji. Mogę wydawać się zbyt ostry, ale takie jest moje credo. Uważam, że w życiu trzeba inspirować klienta, współpracowników i siebie do pracy. Musisz rozumieć, po co to wszystko robisz.

Opowiedzcie nam o zrealizowanych przez was projektach. Jaka jest ich specyfika? Jakie zadania stały przed wami i jak je rozwiązaliście?
Mamy wśród naszych prac case „Żajwir” („Skowronek”). Bardzo lubię ten projekt, jest zrozumiały, prosty, ilustracyjny. Rozwiązanie, które zaproponowaliśmy pomoże znaleźć produkty firmy „Lark” na półce, nawet jeśli będą znajdować się na samej górze lub na dole. Stworzyliśmy dla nich również merch. Innym ciekawym rozwiązaniem dla rynków zagranicznych jest to, że zdecydowaliśmy nie tłumaczyć nazwy „Żajwir” łacińskimi literami, ponieważ byłaby to nazwa niezrozumiała i skomplikowana. Dlatego zaproponowaliśmy wykorzystać tłumaczenie. To także jest częścią naszej wspólnej pracy z klientem. W rzeczywistości jest to nie tyle zasługa designu, ile kwestia biznesowa.

Tak. Sama nazwa „Lark” (skowronek) mówi o ptaku, ale nigdzie nie został umieszczony. Wyciągnęliśmy go. Z czasem postaramy się zrobić z niego maskotkę. Ten ptak jest zrozumiały, prosty i znajduje się prawie na każdym opakowaniu marki. Stworzyliśmy z niego element emocjonalny.

Większość naszych prac to rynek masowy, duże marki: Chumak, Flint, Kabanosy, Mayskiy Chay. Czasami wykonujemy projekty dla małych firm, na przykład dla rodzinnej farmy Victora i Luizy. Pomogliśmy im znaleźć ich własny „tone of voice”, zaproponowaliśmy nieco unowocześnić projekt i wybraliśmy nazwę, która najlepiej odzwierciedla ich synergię - Victor et Louise. Naszym zadaniem było stworzyć przemyślany wizerunek produktu, pokazać jego craftowość, ale w nowoczesnym wydaniu, podkreślając zawartość witamin i korzystnych właściwości sprzedawanych wyrobów.

Bardzo podoba mi się ten case, jest żywy, dynamiczny. Specyfiką naszej działalności jest to, że praca, którą stworzyliśmy żyje dalej i wciąż się zmienia. Na przykład od wielu lat współpracujemy z firmą Chumak. Jesteśmy stale „wewnątrz” tej marki. Z jednej strony to jest cudowne, a z drugiej trzeba wyłączać czynnik „ja wszystko wiem” i ciągle czegoś nie wiedzieć, zadawać pytania i za każdym razem starać się znaleźć coś nowego. A jeśli odpowiedź jest oczywista, sprawdzić ją ponownie.

Mam na to przepis. W rzeczywistości jest to taka zmiana bez zmian. Istnieje zestaw atrybutów wizualnych DNA marki (kodowanie kolorowe, typografia, ogólny tone of voice), które należy zachować.

 

Wiele lat temu tak właśnie przeprojektowaliśmy produkty marki “Chumak”. Przeszliśmy na nowe opakowanie w sposób bardzo ewolucyjny, jednak zachowując akcenty z poprzedniej komunikacji. W ostrożny sposób zmieniliśmy logo i opakowanie, a publiczność to zaakceptowała.

Są sytuacje odwrotne, takie jak u „JuwieLand”. W ich przypadku nastąpiła zmiana pokolenia, więc potrzebowaliśmy kompletnej transformacji. Tutaj po raz pierwszy spotkaliśmy się z pokoleniem Z i zdaliśmy sobie sprawę, że są to zupełnie inni konsumenci. Aby zrozumieć, co podoba się tej publiczności, zaczęliśmy oglądać wideoblogi.

 

Ja uważam, że te kwestie są nierozdzielne. Są sytuacje, w których kwestia designu jest na 20 miejscu, a problem polega na czymś inny. Jednak design musi być aktualizowany z określoną częstotliwością, ponieważ z czasem staje się nudny i przechodzi do pola widzenia peryferyjnego. Konsument chce nowości. To raczej kwestia okresu zmian, które różnią się w zależności od kategorii.

 

Nie należę do żadnego z obozów. Staram się zrozumieć problem i rozwiązać go. Jeżeli zauważę, że problem nie polega na designie lub nie tylko na designie, na pewno o tym powiem. Na tym dla mnie polega szczera i partnerska współpraca.