Maxim Lesniak, założyciel i dyrektor kreatywny Dozen Agency, o rosnącej roli opakowań w czasach zmęczenia reklamą i kompulsywną sprzedażą.
Obecnie niezwykle ważne dla biznesu jest zrozumienie, jak i za pomocą jakich środków odbudowywać sprzedaż po kryzysie wywołanym kwarantanną. W warunkach rozwijającego się zaślepienia na reklamę, kiedy ludzie nieustannie przebywają w stanie kontent-szoku, instalują w swoich przeglądarkach blokery, nie oglądają telewizji, a komunikacja reklamowa marek przelatuje obok nich niepostrzeżenie, to opakowanie pozostaje nośnikiem, do którego konsument jest nastawiony pozytywnie. Ludzie uważnie oglądają opakowania wędrując po supermarkecie. To one są jednym z najłatwiejszych wejść i najważniejszych kanałów komunikacyjnych, ponieważ aż 60% konsumentów podejmuje decyzję o zakupie bezpośrednio w miejscu sprzedaży (według badań Mintel).
Pomyślcie sami, co robicie stojąc przed sklepową półką z setką produktów, które na Was patrzą? Zaczynacie je porównywać i odnosić do czegoś już znajomego. Nasz mózg działa tak, że stara się klasyfikować wszystko dookoła – to jedyny sposób, aby nie zwariować wśród wszystkiego, co widzimy, słyszymy i wiemy. W większym stopniu nasz mózg analizuje wybór na podstawie opakowania niż samego produktu.
Dopóki nie wiemy, co jest w środku i nie możemy tego skosztować, dopóty opakowanie jest dla nas awatarem produktu. 65% konsumentów kupuje nowy produkt, ponieważ podoba im się opakowanie (według globalnego badania przeprowadzonego przez Packaging Matters, MeadWestvaco Corporation). 55% konsumentów kupuje produkt ponownie ze względu na atrakcyjne opakowanie.
W mojej praktyce zdarzało się, że sprzedaż produktu wzrosła u nowej grupy odbiorców w wyniku aktualizacji opakowania produktu połączonej z innymi działaniami marketingowymi. Opakowania grzanek marki Flint były skierowane do zbyt szerokiego grona odbiorców, a produkt zaczął tracić koncentrację, dlatego za pomocą nowych opakowań w różnych wariantach przesunęliśmy akcent z segmentacji wiekowej na sytuację konsumpcyjną, jednocześnie tworząc przy tym ogólny styl marki.
Podczas współpracy z marką Flint szczególnie przełomowym okazało się wprowadzenie nowego produktu Flint Pint w segmencie premium: opakowanie przyczyniło się do 1,5 raza większej sprzedaży niż oczekiwano, co w efekcie pozwoliło produktowi uzyskać 16% udział w swojej podkategorii oraz zwiększyć przychód o 2%.
Opakowanie jest głównym influencerem. Ono wpływa na tych, którzy podejmują emocjonalne decyzje zakupowe. Przypomnicie sobie o przyjemności rozpakowania doskonałego pod względem estetycznym towaru. Zdjęcia i filmy z unboxingami zajmują honorowe miejsce wśród kontentu mediów społecznościowych. Opakowanie ma wpływ również i na tych, którzy do wyboru podchodzą racjonalnie, będąc swego rodzaju wizytówką produktu, jego adwokatem.
Pracowaliśmy nad pozycjonowaniem i opakowaniem KABANOSÓW firmy Dmitruk, tworząc produkt spoza swojej kategorii. W efekcie kabanosy opuściły półkę z mięsem i wędlinami, i zbliżyły się do przekąsek, tworząc nową niszę przekąsek z wędliny.
Konsumentowi opakowanie wydawało się bardziej jasne i stylowe, co pomogło klientowi w budowaniu relacji z sieciami handlowymi i z prezentacją nowego produktu na rynku. To bardzo ważna rzecz – przed rozpoczęciem jakiejkolwiek aktywnej komunikacji zbudować wizerunek produktu lub marki poprzez komponent wizualny.
Opakowanie staje się bardzo ważnym komunikatorem marki także dlatego, że konsument oddziałuje z nim dłużej i lepiej. Trudno je pominąć. Człowiek najpierw ogląda opakowanie w punkcie sprzedaży, potem natrafia na nie ponownie w momencie konsumpcji, a może nawet przechowywać je dłużej i użyć powtórnie. Dlatego marki powinny korzystać z tej „żywotności” interakcji z opakowaniem, wszczepiając w nie historię, którą chcą opowiedzieć konsumentowi. Opakowanie to przestrzeń do dialogu.
