mmr.ua

Дизайн пивної етикетки сьогодні динамічно трансформується, стаючи все більш естетичним і хуліганським. Давайте розберемося, що його змушує так змінюватися, і яку пивну полицю хоче бачити споживач.

Пивна етикетка — це в рівній мірі і про емоції, і про продукт.
У пиві неможливо апелювати до чогось одного. Виключно інформаційна роль паковання сьогодні годиться хіба що для рецептурних медичних препаратів.

А біля полиці у тебе є мікросекундні можливості прийняти рішення. Тому тут дуже чітко повинен закладатися баланс між іміджевою складовою та інформаційною.

В пивній категорії для кожного сегмента аудиторії існують свої тригери. І в процесі роботи над етикеткою ти починаєш розуміти, на які гачки споживач впіймається. Наприклад, любителі міцного пива дивляться на градуси. Людям, які шукають тонкий смак, можна винести на етикетку щось більше — смакові характеристики. Якщо для людини максимально важливо взяти пиво холодним, можна поставити термомітку на пакованні. Або твоя аудиторія — тонкі поціновувачі, і ти їм виносиш важливі деталі — наприклад, гіркоту пива, шукаєш привід зачепити їх емоційно.

У дизайні пивної етикетки є умовні категорійні прийоми, і вони зараз сильно трансформуються. Частково тому, що пивний ринок підпирає крафт і пивні напої з різними смаками.

Для масових пивних брендів ще зберігається умовна категорійність, але і вона потроху розмивається. Вже немає якоїсь генеральної лінії оформлення пива. Є безліч прийомів, які зараз використовуються. А пивна полиця все менш і менш гомогенна, шишично-хмільно-пшенична. У ній з’являється все більше естетики та візуального хуліганства.

В цілому за попередні 10 років пивна полиця змінилася з кількох причин — покоління, що п’є пиво, зміщується і стає старшим, а молодь переключається на інші напої, і пиву доводиться бути трохи голоснішим, розширюватися новими смаковими позиціями. Крім того, тренд багато в чому хитнув крафт, і пиво тепер може бути не нудним, а більш емоційним. Трансформація українських полиць трапилася через зміну споживчих звичок, пов’язаних зі зміною поколінь, з розширенням асортименту — тепер не просто світле і темне. І теж спасибі за це крафту, який починаючи з 80-х років вводив нові різновиди.

Наприклад, ми робили паковання Beermix і Hardmix для Оболоні. Ці продукти створені для молодої аудиторії. У Beermix була унікальна історія — зберегти візуальні атрибути бренду максимально, тому що цей продукт був без комунікаційної підтримки і його споживач не повинен був втратити візуально. Тому ми зробили максимально еволюційний дизайн, при цьому осучаснили застарілий тренд полігональності. Це один з перших міксів на українському ринку, йому років 15. Тому нашим завданням в Beermix було апелювати вже трохи до іншого покоління молоді, зберегти всі візуальні атрибути і створити таке оформлення етикетки, яка була б актуальна хоча б протягом 3-5 років. Тому ми тут використовували художній прийом, створили більш яскравий і смачний вигляд, не пивний. Посилили вишневість, малиновість, лимонність смаку, передали його яскравість. І трохи фемінізували бренд. Вийшло не характерне оформлення для пива, але дуже зрозуміле для пивних напоїв. Воно не повинно відсилати до канонічного оформлення пива, якщо продукт не заточений під такі ж фішки позиціонування. Тому тут історія дійсно про смак, молодь хоче інший смак і ми даємо його.

Проект Hardmix для Оболоні відрізняється від попереднього дизайну. Тут ми доносили і натуральність, і смак, але на відміну від Beermix, тут була дуже важлива інформація про його міцність, оскільки в Beermix 2,5 градуси, а в Hardmix — 4,6. Ми це посилювали не лише логотипом з пресом, а й імплементували у бренд-блок градуси, тобто вони стали частиною айдентики. При цьому тут теж багато смаків, з’являються персонажі, розповідається історія з текілою.

Крафт — це нонконформізм в усьому, в продукті, в тому як він продавався, в людях, які його полюбили. Спочатку це був бренд персоналій, часто невеликі виробництва фанів своєї справи. І це дозволило крафту стати інакшим. В силу того, що це були невеликі пивоварні з відсутністю маркетингового відділу, так з’явився інший підхід і до дизайну етикетки: не канонічний, без правил. Він вийшов за рамки за смаком, за рецептурою, за інгредієнтами. Так чому він повинен бути нуднішим в оформленні?

У цьому крафт підштовхнув пивну індустрію до експериментів зі смаком, а з точки зору дизайну він трансформував споживача, і це потім підхопили великі корпорації.

У нас є два проекти: BAZA — казахський бренд крафтового пива, та INSIDER — український. Нашою метою було познайомити масового споживача з крафтовим пивом, тому ми шукали візуальні рішення, які можна було побачити на полиці супермаркету, і адаптували їх. Не виходячи далеко за буї з точки зору естетики, правил оформлення, ми хотіли залишатися зрозумілими візуально, стилістично й естетично, але при цьому використовувати прийоми, що відсилають до крафтового пиву.

Ми намагалися зберігати набір зрозумілих споживачеві речей. Наприклад, в INSIDER ми надихалися масонськими знаки і обіграли їх в іронічній подачі, перетворивши на атрибути пивоваріння. По суті, ми створили антиоформлення, прибравши лінійність між продуктами, щоб підкреслити кожен смак окремо. Наприклад, смак «кава і шоколад», в якому ми продемонстрували інгредієнти і «стаутність» етикетки. Або IPA, де ми винесли більше продуктових характеристик, ніж на класичних етикетках. Тут є і канонічні речі — два кольори етикетки, червоний і чорний, і відсилання до крафтового історії.

BAZA для Казахстану інша. Тут ми максимально емоціонізували етикетку. Тотальний брендинг, всюди назва BAZA. Ми захотіли зробити зовсім не пивну етикетку, трохи хуліганську. Це про новий досвід споживання пива, гімн крафту, про те, що нові споживачі пива — інші.

Тут і назви веселі, наприклад «пшеницю кинули», «хмелю IPAнули», «медом намазали». Етикетка була продовженням їх ID, їх tone of voice. Адже творці цього бренду — веселі драйвові хлопці.

Це ще раз доводить, що крафт — це маніфест продукту і паковання. Він багато в чому йшов від заперечення корпоративних, масових канонів і в продукті, і в його оформленні.

Так склалося, що локальному пиву і його оформленню приділяють менше уваги. І в нього сформувалися свої особливі характеристики оформлення. А в кейсі з «Жашківським» пивом ми постаралися вирішити через етикетку досить складне завдання — створити сучасне локальне пиво без відходу в крафт.

Оформлення категорії локального пива не сумне, воно наївне. І візуально відносить нас на 20-30 років назад. Споживач вірить у те, що локальний продукт може бути набагато більш якісним, справжнім, тому що він виглядає просто.

І ось в «Жашківському» пиві ми створили етикету, яка не йшла б у крафт, але показувала б, що це сучасний локальний бренд.

Нам це вдалося за рахунок спеціально створеного летерінгу з візуальними похибками, простої форми, класичної стрічки і двоколірності. Так ми зробили його зрозумілим для аудиторії, при цьому естетично спробували відірватися від «містечковості». В етикетці збереглася якась ламповість і теплота. Видно, що це локальний виробник, який дуже любить свій продукт.

Це історія про те, що локальні продукти теж змінюються, можуть виглядати по-іншому і споживач до цього готовий.

У нас багато проектів в пивній категорії з Казахстану і Білорусі. І неймовірно цікаво кожен раз підбирати ці візуальні коди для брендів на їхніх ринках.

Коли починаєш працювати з продуктом в іншій країні, важливо зрозуміти як він там з’явився, в якому вигляді, і як люди його десятки років споживали. Доводиться заглиблюватися в деталі, аж до того, що досліджувати, якого кольору пляшки полюбляє споживач.

Один з наших кейсів добре це ілюструє. Для казахського ринку ми робили етикетку «китайського» бренду пива YICHANG. Таке брендування пляшки апелювало до 40-річної аудиторії, яка пам’ятала перше імпортне китайське пиво. І грунтуючись на цій пам’яті ми і зробили паковання, яке породжує спогад про те смачне пиво, викликаючи бажання його купити зараз.

Тож як же зварити пивний бренд? Тут немає єдиного рецепту, але як і раніше важливо керуватися інтересами споживача, вивчати їх, спостерігати, усвідомлювати, що ринок трансформується, стежити за інноваціями, розуміти, як їх вставляти у дійсність, у тональність бренду, в його позиціонування. Зараз приходить час експериментів, сміливих рішень, навіть у створенні класичних дизайнів, але по-новому переосмислених.