creativity.ua

Projektując design opakowań w kategorii słodyczy, widzimy, jak zmienia się kategoria - jej wygląd i zasady konsumpcji. Porozmawiajmy o nieoczekiwanych rozwiązaniach i zachowaniach konsumenckich.

“Legitymizacja słodyczy”

Większości z nas słodycze nie kojarzą się ze zdrowym trybem życia, dlatego trzeba wymyślić coś, co uciszy wyrzuty sumienia konsumenta. Przez pewien czas słodycze były demonizowane, wszyscy atakowali substytuty cukru i tłuszczu mlecznego. Teraz, w dużej mierze, pracujemy nad ich “oddemonianiem”. Obecnie w opakowaniach poszukujemy delikatnej równowagi pomiędzy „słodkością” a tym, by produkt był dodatkowo „korzystny”. Legitymizacja słodyczy, jako nieszkodliwych, jest dziś jednym z głównych trendów. Konsument pragnie otrzymywać przyjemność z jedzenia słodyczy i jednocześnie nie szkodzić zdrowiu. Ten globalny trend z kolei dzieli się na mniejsze, np. związane z technologią produkcji, z segmentacją odbiorców na podstawie wieku i upodobań.

Rebranding marki „Жайвір” jest właśnie przykładem przejścia na zdrowe słodycze: konsument chce mieć przyjemność z jedzenia słodyczy i nie płacić za to dziewięcioma kręgami piekła. Wyprowadziliśmy na front opakowania atrybuty produkty: „z miodem”, „z rokitnikiem”, a sam produkt dzięki temu pozwala  pozycjonować się jak “zdrowe słodycze”. Hasła „Mniej cukru”, „więcej mleka” działają podobnie.

Pomimo tego, że kontrowersje dotyczące względnej „nieszkodliwości” słodyczy i korzyści / szkodliwości substytutów cukru nie ustępują, z wąskiej niszy produktów dla diabetyków „nowe słodycze” powoli przechodzą do segmentu masowego.

Właśnie tak zadziałał nasz case dla “JuveLand” - na ich opakowaniach podaliśmy informacje o naturalnych barwnikach i dodatku soku owocowego w opakowaniu - aby rodzice, patrząc, jak dziecko kupuje cukierki, nie demonizowali tych słodyczy. Są dorośli, którzy myślą, że galaretki to horror  - wtedy mówimy im: „W środku jest żelatyna i sok owocowy, naturalne barwniki”, i to usuwa niektóre bariery.

Polska marka słodyczy Wawel zastosowała fajny ruch - tuż obok swojego logo na opakowaniu piszą „Czujesz się dobrze - czynisz dobrze”. To wpada w oko, a osoba bez wyrzutów sumienia kupuje sobie słodycz. Swego rodzaju odpust: „Bierz i ciesz się. Nie zgrzeszyłeś! ”

Źródło: https://slodkiwawel.pl/pl/p/Krolewskie-Mleczko-340-g-waniliowe/38647

Kolejne ważne spostrzeżenie i wynikający z tego trend - zmniejszenie formatu produktu „do 1 sztuki”. Konsument chce zjeść trochę czekolady, ponieważ jest gotów tylko trochę złamać swoje zasady. Stąd popularność “małych kąsków”. Innym przykładem jest osoba na diecie, która wie, że nie będzie w stanie zatrzymać się tylko na dwóch kawałkach, jeśli kupi cały batonik czekolady. A więc bierze małą porcję. Dodatkowo, mała tabliczka czekolady w indywidualnym opakowaniu jest bardziej higieniczna.

W ramach tego trendu wykonaliśmy projekt “Dzióbki” dla marki Жайвір - przykład tego, jak słodkie przekąski, takie jak “batoniki 4 ziarna” zmieniły się z dużych tabliczek w małe opakowania, które łatwo jest wziąć, zjeść i zapomnieć.

Teraz w handlu detalicznym można znaleźć coraz więcej słodyczy w opakowaniach porcjowanych, dotyczy to nawet ciast i tortów, które są teraz sprzedawane na kawałki.

Obszerne “fudzone” i przezroczyste okienko nadal działają

Jeśli pracujesz nad opakowaniem produktu masowego, potrzebujesz jasnych i sprawdzonych technik. Na przykład w projekcie opakowania czekolady często leją się rzeki mleka i czekolady, do których wpadają owoce - konsumenci to uwielbiają! Ludzie lubią widzieć składniki, nawet jeśli naturalność i piękno są mocno przekoloryzowane.

Duża i apetyczna ilustracja produktu jest bardzo ważna, ponieważ słodycze są często zakupem pod wpływem impulsu. Kiedy idziesz do supermarketu, na twojej liście zakupowej raczej nie ma wzmianki „kup cztery czekoladki”. Nie, to działa tak: „Wow, pragnę tego!” i pędzisz z tym do kasy. Ogólnie rzecz biorąc cała kategoria słodyczy nie jest czymś koniecznym, prawda? Albo jest to sposób na rozpieszczanie siebie, albo prezent lub uczta. Obie są czymś emocjonalnym, zabawnym. Dlatego konsument musi być angażowany poprzez barwny “fudzone” jako element wizerunku produktu. Musi istnieć emocjonalny wyzwalacz, na który zareaguje konsument.

W 2016 r. Firma Nielsen przeprowadziła badanie Candy Audit dotyczące postrzegania opakowań słodyczy. I okazało się, że większość respondentów stwierdziła, że ​​na ich wybór wpłynęły: wizerunek produktu na opakowaniu (51%) oraz okienko, przez które można zobaczyć produkt (49%). Nie logo ani nazwa marki, jak myśleliśmy, ludzie chcą zobaczyć, co kupują. W segmencie masowym wygląd produktu musi być hiperrealistyczny i hiperemocjonalny.

Z grubsza możemy rozumieć pozycjonowanie produktu, ale grupa docelowa segmentu słodyczy jest szeroka. To wcale nie oczywiste, kto zechce je kupić - może po nie sięgnąć pięcioletnie dziecko, które przyszło do supermarketu z mamą, a może też emeryta.

Na przykład, pracując nad odświeżeniem marki AVK, stanęliśmy przed trudnym zadaniem - zadowolić osoby o różnych potrzebach i preferencjach estetycznych, przy jednoczesnym zachowaniu historycznego dziedzictwa marki. Zadanie w większym stopniu rozwiązały kwestie stylistyczne: nawiązanie do starej tożsamości, zachowanie elementów wizualnych DNA marki, aby konsument mógł śledzić proces odświeżenia marki i uznać to za polepszenie cech produktu. Modernizacja jest ważna dla emocjonalnego związku między marką a konsumentem. Dlatego w tym przypadku rozwiązaniem dla AVK, jako marki masowej z szerokim gronem odbiorców, było wykonanie dużego logo, oraz musieliśmy jak najwięcej opowiedzieć o smaku poprzez ilustrację. Tak więc na opakowaniu powstała eksplozja czekolady z poświatą.

Pakowanie słodyczy jako przejaw sztuki

Czekoladowa półka przeszła dużą transformację - m.in. pojawiają się czekoladki o nieoczywistych smakach, takich jak np. sól i pieprz. Trafiają one do półki masowej z niszy kraftowej. 

Widać wpływ Europy Zachodniej, gdzie jest mnóstwo artystycznych opakowań słodyczy. Na przykład w Austrii istnieje czekolada ze świńskimi skwarkami lub czekolada z rybą. To zjawisko wykracza poza produkcję rzemieślniczą i działa również w segmencie masowym poprzez część emocjonalną: porozpieszczać siebie nie tylko słodkością, ale i wyrafinowanym smakiem, kupić opakowanie noszące znamiona sztuki, na którym jest np. Replika obrazu i nie ma żadnego jedzenia.  Słodycze zapakowane w ten sposób doskonale nadają się na prezent - na rynku jest ogrom czekolady, ale  ty nie dajesz w prezencie zwykłej czekolady, tylko efekt WOW.  W ten sposób słodycze przestają pełnić funkcję wyłącznie jedzenia, transformują się w coś większego, przenikają na półkę masową i zakorzeniają się tuż obok standardowego designu w  tej kategorii.

Źródłó: https://www.zotter.at/en/

Nowa funkcjonalność słodyczy poszerza horyzonty, zmieniając sposób konsumpcji. To przyjemność, która zaspokaja zupełnie nową potrzebę - mieć więcej energii. W istocie rzeczy słodycze to są energetyki w innej postaci, takie, które oddziałują na organizm w mniej destrukcyjny sposób niż energetyki, które znamy. A ta nowa funkcjonalność słodyczy radykalnie zmienia stosunek konsumenta do kategorii. Wychodzimy z porównania: użyteczne - szkodliwe i wkraczamy w nowy świat, w którym produkty przybierają inny kształt i przeznaczenie. W końcu konsumpcja jest bardzo zróżnicowana: brak czasu i energii to dziś główny problem ludzkości. A ludzie albo rozwiązują go za pomocą węglowodanów i przybierają na wadze, albo uciekają się do alternatywnych metod.

Obecnie pracujemy nad projektem opakowania dla europejskich batoników energetycznych. W rzeczywistości jest to również słodycz, ale z inną funkcjonalnością. Zaspokaja głód, ponieważ jest super pożywny. Z reguły takie batoniki pozycjonowane są jako produkty dla sportowców i zwolenników zdrowego stylu życia. Ale naszym zadaniem jest wyróżnić je na tle innych batonów energetycznych, wyróżnić je na półce. Ale o tym opowiemy kiedy indziej ...

Zmienia się kategoria słodyczy, a wzornictwo opakowań odgrywa w tym wcale nie ostatnią rolę. Staje się bardziej estetyczne, coraz częściej wykorzystuje się jego funkcję “na prezent” lub “małe dzieło sztuki”. Konsument ma zapotrzebowanie na bardziej korzystne słodycze, a my pomagamy mu pozbyć się wyrzutów sumienia. Opakowania stają się mniejsze, bardziej spersonalizowane. Kraft ma coraz większy wpływ na estetykę, pojawia się wiele nowych rozwiązań, które wykraczają poza standardy kategorii. Kluczowe jest, aby donieść korzyści produktu do konsumenta, pomóc przezwyciężyć strach poprzez hasła: nie zawiera oleju palmowego, słodzony  miodem, zawiera sok owocowy i naturalne barwniki itp. A do tego klasyczne rozwiązania takie jak duże i apetyczne ilustracje jedzenia, piękne okienko absolutnie nie opuszczają rynku masowego, a ludzie nadal to bardzo lubią.