creativity.ua

Працюючи з дизайном паковання в категорії солодощів, команда Dozen Agency спостерігає, як трансформується категорія, її зовнішній вигляд і сам принцип споживання. Максим Лесняк, засновник і креативний директор Dozen Agency, і Олена Твердохліб, арт-директорка Dozen Agency і партнерка Dozen Poland, розповідають про деякі несподівані речі. І наводять приклади.

Легітимізація солодощів

Солодощі не асоціюються зі здоровим способом життя, тому потрібно щось вигадувати, щоб приглушити у споживача докори сумління. Солодке демонізували, всі напали на цукор та замінники молочного жиру. І зараз ми багато в чому працюємо з легітимізацією солодощів. Ми шукаємо тонкий баланс між «солодким» і «корисним» у пакованні. Легітимізація солодких продуктів як нешкідливих — один із основних трендів сьогодні. Споживач якимось чином хоче і отримувати задоволення, і не шкодити здоров’ю. І цей глобальний тренд ділиться на менші, наприклад, пов’язані з технологією виробництва, з сегментацією аудиторії за віком та вподобаннями.

На прикладі ребрендингу «Жайвір» видно цей перехід до здорових солодощів: споживач хоче отримувати задоволення і не платити за це дев’ятьма колами пекла. На паковання «Жайвір» ми винесли «з медом», «з обліпихою», і сам продукт дозволяє легітимізувати себе. Так само працюють «менше цукру», «більше молока».

І незважаючи на те, що суперечки про відносну «нешкідливість» солодощів і користь/шкоду цукрозамінників не вщухають, із вузької ніші продуктів для діабетиків «нові солодощі» стають потребою масового сегмента.

Так спрацював і наш кейс для «Жувіленд», де в паковання ми вписали інформацію про натуральні барвники і додавання фруктового соку — щоб батьки, дивлячись, як дитина купує ці цукерки, не демонізували їх. Є дорослі, які думають, що желейна цукерка — це жах, а ми говоримо їм: «Тут усередині желатин і фруктовий сік, натуральні барвники», і це знімає частину бар’єрів.

Польський бренд солодощів Wawel використав крутий хід — прямо біля свого лого на пакованні вони пишуть «Якщо почуваєшся добре, значить, чиниш добре». Це впадає в очі, і людина без докорів сумління купує солодощі. Як індульгенція: «Бери і насолоджуйся. Ти не згрішив!».

Новий формат «на 1 кусь»

Ще один важливий інсайт і тренд, що від нього походить, — зменшення формату продукту, «на 1 кусь». Споживач хоче з’їсти маленьку шоколадку, бо він готовий трохи переступити свої правила, трохи їх порушити. Звідси і популярність байтів. Інший приклад — людина на дієті, яка знає, що не зможе зупинитися на двох шматочках, якщо купить цілу шоколадку, тому бере порційне паковання. Плюс до всього, маленька шоколадка в індивідуальній упаковці — це більш гігієнічно.

У ключі цього тренду ми робили проєкт для продукту бренду «Жайвір», який скоро з’явиться на ринку. І це приклад того, як солодкі снеки на кшталт козинаків пішли з великої плитки в маленькі байти, які зручно взяти, з’їсти і забути.

Зараз у ритейлі можна знайти все більше солодощів у порційному пакованні, це торкнулося навіть тортів, які тепер продаються шматочками.

Велика фудзона і прозоре віконце надалі працюють

Якщо ви працюєте над пакованням для масового продукту, потрібні зрозумілі та перевірені прийоми. Наприклад, у дизайні паковання шоколаду ллються ріки молока, шоколаду, в них падають фрукти — споживачі це люблять. Людям подобається бачити інгредієнти, навіть гіпертрофовано натуральні й гарні.

Велика і апетитна картинка продукту — це важливо, тому що солодощі — часто імпульсна покупка. Адже, коли йдеш до супермаркету, у твоєму списку навряд чи написано «купити чотири шоколадки». Ні, це працює так: «Вау, хочу!» і несеш на касу. Загалом уся категорія солодощів — це не щось необхідне, вірно? Це або спосіб себе побалувати, або подарунок чи частування. І те, і інше — це щось емоційне, ігрове. І тому споживача потрібно залучити через яскраву фудзону як іміджеву складову. Повинен бути емоційний тригер, на який він відреагує.

Nielsen у 2016 році провели дослідження Candy Audit про сприйняття паковання солодощів. І з’ясували: велика частина респондентів зазначала, що на їхній вибір впливало: зображення продукту на пакованні (51%) і віконце, крізь яке видно продукт (49%). А зовсім не лого чи назва бренду, як ми звикли думати. Люди хочуть бачити, що вони купують. У масовому сегменті вид продукту повинен бути гіперреалістичним і гіперемоційним.

Ми можемо приблизно розуміти позиціонування продукту, але цільова аудиторія у будь-яких солодощів широка. Адже зовсім не очевидно, хто може захотіти їх купити — за ними може потягнутися п’ятирічна дитина, яка з мамою в супермаркет прийшла, або пенсіонер.

Наприклад, працюючи над рефрешментом бренду «АВК», ми зіткнулися зі складним завданням — сподобатися людям із різними естетичними уподобаннями і запитами, при цьому зберегти історичну спадщину бренду. Завдання вирішувалося більшою мірою стилістичними речами: прив’язати до старої айдентики, зберегти елементи візуального ДНК, щоб споживач відстежив оновлення бренду, вважав його поліпшенням продуктових характеристик. Осучаснення бренду — це важливі налаштування емоційного зв’язку бренд-споживач. Тому в цьому випадку рішенням для «АВК» як для масового бренду з широкою аудиторією було зробити великий логотип, максимально розповісти про смак через образність. Так на упаковці з’явився вибух шоколаду з яскравими елементами.

Паковання солодощів як арт-об’єкт

Шоколадна полиця зараз дуже трансформувалася, з’явилися шоколадки з некласичними смаками, наприклад, з сіллю, з перцем. У мас-маркет це прийшло з крафту, з нішевих продуктів.

Також видно вплив Західної Європи, де багато артових паковань солодощів. Наприклад, в Австрії є шоколад зі свинячими шкварочками, або шоколад із рибою. Це виходить за рамки крафтового виробництва і працює в масовому сегменті через емоційну частину: побалувати себе не тільки насолодою, а й особливим смаком, купити паковання, схоже на арт-об’єкт, тому що на ньому репродукція картини і абсолютно ніякої фудзони. Ще такі покупки можуть бути презентами, тому що шоколаду безліч і ти даруєш не просто шоколад, ти даруєш wow-ефект. Таким чином солодощі з продукту харчування переходять у щось більше, просочуються до мас-маркету, приживаються поруч зі стандартами дизайну категорії.

Новий функціонал солодких продуктів

Новий функціонал солодких продуктів розширює горизонти, змінюючи сам спосіб споживання. Це насолода, що закриває зовсім іншу потребу — в енергії. По суті, це енергетик в іншому агрегатному стані, що впливає на організм у менш руйнівний спосіб, ніж знайомі нам енергетики. І цей новий функціонал солодощів у корені трансформує відношення споживача до категорії. Ми виходимо з пари «корисно — шкідливо» і потрапляємо в новий світ, в якому продукти набувають іншої форми та призначення. Адже споживання сильно змінюється: брак часу та енергії — основна проблема людства. І люди або вирішують її вуглеводами і набирають зайву вагу, або вдаються до альтернативних способів.

Ми якраз зараз працюємо над дизайном паковання для європейського батончика energy bar. І це, по суті, теж солодощі, але з іншим функціоналом. Він втамовує голод, бо суперпоживний. Як правило, їх позиціонують як продукт для спортсменів і ЗОЖників. Але наше завдання в тому, щоб змусити його відрізнятися від інших енергетичних батончиків, виділятися на полиці. Але про це розповімо пізніше…

Підведемо підсумок

Категорія солодощів трансформується, і дизайн паковання відіграє в цьому не останню роль. Вона стає більш естетичною, активно використовується її функція бути подарунком або арт-об’єктом.

У споживача з’являється запит на більш корисні солодощі, і ми допомагаємо йому позбавитись докорів сумління.

Паковання солодощів стає меншим, персоналізується. Естетика трансформується завдяки крафту, з’являється багато нових рішень, що виходять за рамки категорії.

Споживачеві важливо донести цінності продукту, щоб допомогти подолати його страх: там немає пальмової олії, або там є мед, всередині фруктовий сік і натуральні барвники.

При цьому класичні прийоми — велика фудзона, гарне віконце — нікуди не йдуть з мас-маркету і як і раніше подобаються людям.