PIONOWE FARMYniezauważalnie dla mieszkańców przenikają do stolic i dużych miast, kwestionując tradycyjne rolnictwo. Szczerze mówiąc, nie przejmowaliśmy się tym, dopóki nie spotkaliśmy Maksima Kiriczko — współzałożyciela pionowej farmy "Szczęścia zdrowia". W tamtym momencie pojawiło się kilka czynników, które wywarły na nas ogromne wrażenie — nowa znajomość z niezwykle ciekawą osobą; zanurzenie się w obiecujący, innowacyjny obszar; intrygująca nazwa marki typu lokalnego „memu”; stworzone przez inną agencję logo i zadanie dla nas — opracowanie projektu opakowania zielonych sałatek dla pierwszej w stolicy pionowej farmy. |
WSZYSTKIM TYM, KTÓRYCH NIE OBCHODZI,czy farma jest pionowa czy pozioma — wyjaśniamy słowami Maksima: "Historycznie rolnictwo zawsze było płaskie: człowiek używał poziomej powierzchni pól do uprawy. Właśnie taka „horyzontalność” nie pozwalała rolnictwu konkurować o obszar miejski z trójwymiarowym przemysłem (wykorzystującym piętrowość). Dziś sprawiliśmy, że rolnictwo stało przemysłem na dużą skalę — budujemy farmy w miastach, minimalizując dystans i czas między producentem a konsumentem. Między innymi tworzymy produkt bardziej przyjazny dla środowiska, zużywając znacznie mniej zasobów: na przykład tylko 5% wody w porównaniu z tradycyjnym rolnictwem." Inspirujące, prawda? |
UPRAWĘ ROŚLINzostawiliśmy w rękach klienta. Nas interesowało przede wszystkim to, jakie „żniwa” musimy zebrać wśród sieci handlowych i grup docelowych. Naszym „polem” do działania były kwestionariusze i wspólne warsztaty, podczas których wraz z klientem szukaliśmy obrazu konsumenta zainteresowanego naszym produktem — najświeższą i najczystszą spośród zielonych sałatek. Rozmawialiśmy o tym, w jakim języku i co dokładnie mu obiecać, w jakim opakowaniu sałatka zostanie najlepiej zachowana i jak będzie się wyróżniać od innych konkurencyjnych produktów na półce. |
ZAZWYCZAJnie pokazujemy nikomu „procesu” i pośrednich etapów naszych projektów, ale nie tym razem. Na początku stworzyliśmy dwa warianty opakowań, w których sami się zakochaliśmy. Pierwsze rozwiązanie było kategoryczne: najbardziej przejrzyste opakowanie, nowoczesna typografia, klasyczny układ strukturalny z elementami infografiki. Druga opcja miała przetestować zupełnie inne podejście, na które składał się kreatywny pomysł klienta z odniesieniami do komiksów i ekscytującymi inspiracjami z pinteresta, wymagający jasnego projektu graficznego. W ten sposób przetestowaliśmy po 2 warianty z obu propozycji. |
TESTOWANIEzarówno jakościowe, jak i ilościowe klient przeprowadził wraz z różnymi zespołami badawczymi. Ale wybór konsumenta był jednomyślny, ze sporą przewagą zwycięzcy. Według Julii Ślesarenko z agencji Q&Q Digital w ich praktyce od dawna nie było tak jednoznacznych rezultatów. Każda strona — klient, agent, badania — miała swoich faworytów, ale testy wykazały, że ostatnie słowo należało do konsumenta. |
LIDER KONSUMENTÓWpotwierdził kilka ważnych hipotez. Po pierwsze, naturalność dzięki przejrzystości: bardzo ważne jest, aby klienci mogli zobaczyć i ocenić produkt już w opakowaniu. Po drugie, konsument chce nie tylko widzieć, ale także wiedzieć, co jest oferowane w środku, dlatego maksymalna czytelność składu sałatek była pozytywnie odbierana. Po trzecie, kupujący sałatki konsumenci nie są jeszcze gotowi na nowoczesny design nawiązujący do półek sklepowych z przyszłości: oddziałują na nich kategoryczne stereotypy. Nie da się zaprzeczyć, że w tym wypadku prostota i oczywisty wybór dominują nad poczuciem piękna. |
SZCZĘŚCIA ZDROWIA —już samo w sobie jest głośną obietnicą marki. Postanowiliśmy dodać do tego kilka wartościowych informacji: to, co znajduje się w środku opakowania — baby-mix, czyli mieszanka młodych liści wyhodowanych w czystych warunkach tutaj, na miejscu, w mieście. Zachęciliśmy także konsumentów do spożywania ich w dowolnym formacie — smoothie, sałatkach i innych (czasem nawet mniej zdrowych) potrawach. |
ProjektCreative Director: Maxim Lesnyak |
Case projektuArt Director: Helena Gavriluk |
